Кейсы маркетолога: как отличить настоящий от нарисованного

Коротко: кейс — главный аргумент подрядчика и самое простое место, где можно приукрасить. Проверить его несложно, если знать, какие цифры обязаны быть и какие вопросы задать. Разбираю, что должно быть в настоящем кейсе, что выдаёт выдумку и как отличить результат работы от совпадения.

Опубликовано 04.08.2026 · Андрей Савельев, маркетолог

Что должно быть в настоящем кейсе

• Исходная точка. Что было до: сколько заявок, какая цена, что не работало. Без «до» цифра «после» ничего не значит.
• Период. За какой срок получен результат.
• Что именно делали. Конкретные действия, а не «провели комплексную работу».
• Цифры по всей цепочке: расход, заявки, цена заявки, а в идеале — сделки и выручка.
• Доказательства. Скриншоты из кабинетов и аналитики, а не таблица в презентации.
• Честные оговорки. Что не получилось, что зависело от клиента, какие были ограничения.

Признаки нарисованного кейса

• Только проценты без абсолютных чисел. «Рост заявок на 300%» — это может быть с одной заявки до четырёх.
• Нет исходной точки. Только «стало», без «было».
• Круглые числа везде. Реальная статистика редко бывает ровной.
• Скриншоты без интерфейса — цифры в презентации нарисовать может кто угодно.
• Нет ни одной проблемы за весь проект.
• Названия клиентов не раскрываются вообще, причём даже в общем виде: ниша, город, масштаб.
• Заявки как конечный результат. Про продажи и деньги — ни слова.

Пять вопросов, которые всё проясняют

1. «Что было до вас и за какой период получен результат?» — уточняет базу и срок.
2. «Сколько из этих заявок стали клиентами?» — отделяет заявки от денег.
3. «Что вы конкретно сделали в первый месяц?» — видно, была работа или запуск по шаблону.
4. «Что не получилось и почему?» — честный ответ здесь ценнее всего кейса.
5. «Можно поговорить с этим клиентом?» — самый сильный вопрос. Отказ не всегда означает обман, но реакция многое показывает.

Нужен ли кейс именно в вашей нише

Частое требование: «покажите кейс в нашей сфере». Понятное, но не всегда полезное.

Когда это действительно важно: ниши с жёстким регулированием (медицина, финансы), очень узкие рынки, сложные технические продукты — там нужен опыт понимания предмета.

Когда не критично: большинство услуг для людей и малого бизнеса устроены похоже. Механика одна: спрос, посадочная, реклама, аналитика, обработка заявок. Специалист, который умеет разбираться в бизнесе, войдёт в новую нишу за неделю.

Полезнее спросить не «был ли кейс в нашей нише», а «как вы будете разбираться в нашем бизнесе». Ответ про интервью, изучение конкурентов и разбор возражений говорит больше, чем совпадение отрасли.

Как отличить результат от совпадения

Иногда рост случается сам: сезон, уход конкурента, вирусная публикация. Хороший специалист это признаёт.

На что смотреть:

• Есть ли сравнение с прошлым годом, а не только с прошлым месяцем — это отсекает сезонность.
• Связаны ли действия с результатом по времени. Изменили посадочную — конверсия выросла на следующей неделе.
• Держится ли результат. Один удачный месяц — не показатель.
• Что происходило с другими каналами. Если выросло всё сразу, дело может быть не в рекламе.

Частые вопросы про кейсы