Показатель отказов: что это и когда он вводит в заблуждение

Коротко: показатель отказов считается по времени на сайте и глубине просмотра, и его почти всегда толкуют неправильно. Высокий отказ бывает нормой, низкий — маскирует проблему. Разбираю, как он считается на самом деле, какие цифры считать нормальными для разных страниц и в каких случаях смотреть на него бессмысленно.

Опубликовано 04.08.2026 · Андрей Савельев, маркетолог

Коротко по разделам: Что это такое · Какой нормальный · Когда врёт · Как читать · Что делать · Частые вопросы

Что считается отказом

В Яндекс Метрике отказом считается визит, в котором человек посмотрел одну страницу и пробыл на сайте меньше пятнадцати секунд, не совершив заметных действий.

Два важных следствия:

Это не «человек ушёл сразу». Если он читал страницу три минуты и закрыл, отказом это не считается.
Определение отличается от других систем аналитики, поэтому сравнивать цифры между сервисами бессмысленно.

Показатель отказов — это доля таких визитов от общего числа.

Проверю ваш случай бесплатно

Пришлите адрес сайта — посмотрю аналитику, рекламу и сами страницы и скажу, где именно теряются заявки. Без созвонов на час и презентаций на двадцать слайдов.

Получить разбор

Какой показатель нормальный

Универсальной нормы нет, и ориентироваться на «средние по интернету» вредно. Разумнее смотреть по типу страницы.

Тип страницы	Ожидаемо	Почему
Лендинг под рекламу	Выше среднего	Одна страница, человек либо оставляет заявку, либо уходит
Статья в блоге	Средний	Прочитал и ушёл — это нормальный сценарий
Страница контактов	Высокий и это хорошо	Человек нашёл телефон и позвонил
Каталог	Низкий	Люди листают и сравнивают

Правильный способ работы с показателем — сравнивать не с чужими цифрами, а со своими: как было в прошлом месяце и как стало после правок.

Когда показатель врёт

Человек нашёл ответ сразу. Увидел телефон, цену или адрес и ушёл довольным — формально отказ, фактически успех.
Боты и роботы. Они заходят на секунду и завышают показатель. Особенно заметно на маленьком трафике.
Ваши собственные визиты. Проверки сайта тоже попадают в статистику.
Одностраничник. Там некуда переходить, поэтому отказ высок по определению.
Неверно настроенный счётчик. Двойная установка или события, которые засчитываются автоматически, искажают картину в обе стороны.
Маленькая выборка. При двадцати визитах разница в десять процентов — это два человека, а не тенденция.

Хотите сначала проверить сайт сами?

Пошаговая диагностика: семь вопросов о вашем сайте, на каждый — ответ «в порядке» или «проблема». В конце покажет, что чинить первым.

Пройти диагностику

Как читать показатель правильно

Смотрите по страницам, а не в целом. Общая цифра усредняет разные типы страниц и ничего не значит.
Разбивайте по устройствам. Разница между компьютером и телефоном часто вскрывает сломанную мобильную версию.
Разбивайте по источникам. Высокий отказ по одному рекламному каналу означает, что оттуда приходят не те люди.
Сравнивайте с конверсией. Если отказы высокие, а заявки идут — всё в порядке. Если отказы низкие, а заявок нет — люди читают, но не убеждаются.
Смотрите вместе с временем на сайте и глубиной, а не отдельно.

Главное правило: показатель отказов — это подсказка, где искать, а не диагноз. Он говорит «посмотри сюда», а не «здесь плохо».

Что делать, если отказы действительно высокие

Если после всех оговорок видно, что люди уходят с конкретной страницы, причины обычно такие:

Несовпадение ожидания. Объявление или заголовок в поиске обещали одно, страница про другое.
Медленная загрузка. Человек не дождался.
Сломанная мобильная версия. Проверяется отдельно по срезу устройств.
Непонятно, что предлагают. Первый экран не отвечает на вопрос, куда человек попал.
Нет цены и следующего шага. Человек не находит главного и уходит искать дальше.

Начинать стоит с совпадения обещания и содержания — это самая частая причина. Разбор первого экрана — в статье что должно быть на первом экране.

Частые вопросы про отказы

Что такое показатель отказов в Метрике?

Доля визитов, в которых человек посмотрел одну страницу и пробыл на сайте меньше пятнадцати секунд без заметных действий. Определение отличается от других систем аналитики, поэтому цифры между сервисами несравнимы.

Какой показатель отказов считается нормальным?

Универсальной нормы нет: у лендинга он закономерно выше, чем у каталога, а у страницы контактов высокий отказ вообще может означать успех. Сравнивать надо со своими прошлыми значениями, а не со средними по рынку.

Высокий отказ — это всегда плохо?

Нет. Человек мог найти телефон или цену и уйти довольным. Плохо, когда высокий отказ сочетается с отсутствием заявок и подтверждается другими показателями — временем на сайте и глубиной просмотра.

Почему на телефоне отказы выше?

Иногда это норма мобильного поведения, но часто признак поломки: медленная загрузка, съехавшая вёрстка, невидимая кнопка. Именно поэтому показатель надо смотреть отдельно по устройствам.

Могут ли боты влиять на показатель?

Да, особенно на небольшом трафике: роботы заходят на секунду и завышают отказы. Помогает включённая фильтрация роботов и проверка среза по географии и устройствам.

Что делать, если отказы выросли после правок сайта?

Сопоставить дату роста с датой изменений и проверить конкретные страницы: не сломалась ли форма, не замедлилась ли загрузка, не изменился ли первый экран. Чаще всего дело в одной правке.

Разберу вашу аналитику по-человечески

Посмотрю отказы по страницам, устройствам и источникам вместе с конверсией — и скажу, где реальная проблема, а где показатель просто вводит в заблуждение.

Получить разбор