Сколько стоит привлечение клиента и как это посчитать

Коротко: цена заявки — промежуточная цифра, а решения принимаются по цене клиента: сколько рекламных денег ушло на одного человека, который заплатил. Разбираю, как её посчитать, чем она отличается от цены заявки, какую цену клиента может позволить себе бизнес и почему «дорогая заявка» иногда выгоднее дешёвой.

Опубликовано 04.08.2026 · Андрей Савельев, маркетолог

Цена заявки и цена клиента — разные вещи

Цена заявки считается просто: рекламный расход разделить на количество заявок. Цена клиента — тот же расход, но разделить на количество оплат.

Разница между ними — это ваша конверсия из заявки в продажу, и она решает всё. Два примера с одинаковым бюджетом 100 000 ₽:

По цене заявки кампания А выглядит вчетверо лучше. По деньгам — вдвое хуже. Именно поэтому отчёт, в котором есть только «мы снизили стоимость заявки», ничего не говорит о результате.

Как посчитать стоимость привлечения клиента

Базовая формула: все расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов за тот же период.

Что включать в расходы:

• Рекламный бюджет — деньги, ушедшие площадке.
• Работу подрядчика — гонорар за настройку и ведение.
• Сервисы, если платите за них отдельно.
• Разработку сайта — размазанную на срок его жизни, а не целиком в один месяц.

Что не включать: аренду, зарплату производственников, налоги — это себестоимость, а не привлечение. Иначе цифра превратится в кашу и ничего не покажет.

Сколько вы можете платить за клиента

Здесь начинается главное. Верхняя граница считается от прибыли, а не от ощущений.

1. Возьмите средний чек — сколько в среднем платит один клиент.
2. Вычтите себестоимость — останется валовая прибыль с одной сделки.
3. Решите, какую долю прибыли готовы отдать за привлечение. Для многих услуг это 20–30%, для товаров с низкой маржой меньше, для дорогих услуг с повторными продажами — больше.

Пример: чек 30 000 ₽, себестоимость 18 000 ₽, прибыль 12 000 ₽. Отдаём на привлечение треть — значит клиент до 4 000 ₽ вас устраивает, а 8 000 ₽ уже съедают две трети прибыли.

Посчитать под свои цифры удобнее в калькуляторе окупаемости: он показывает, при какой цене заявки и конверсии вложения возвращаются.

Почему повторные продажи меняют всю арифметику

Если клиент покупает не один раз, считать надо не по первой сделке, а по всему сроку жизни клиента.

Автосервис: первый визит на 5 000 ₽, но человек возвращается три-четыре раза в год и приводит знакомых. Платить 5 000 ₽ за такого клиента — нормально, хотя по первой сделке это выглядит работой в ноль.

Обратная ситуация — разовая услуга без повторов: там цена клиента должна быть заметно ниже прибыли с одной сделки, иначе бизнес просто крутит деньги.

Как снизить стоимость клиента, не трогая бюджет

Первым делом люди идут менять ставки и ключевые слова. А самые быстрые деньги обычно лежат после клика.

• Конверсия сайта. Рост с 2% до 4% удваивает число заявок при том же расходе — то есть вдвое снижает цену заявки и клиента.
• Скорость обработки. Перезвон за пятнадцать минут вместо суток поднимает долю дошедших до разговора.
• Отсечение нецелевых. Если треть заявок не ваши, уточнение предложения на странице снижает мусор и поднимает долю оплат.
• Отключение того, что не работает. Кампания без заявок за месяц — это не «надо подождать», это деньги в трубу.
• Повторные касания. Не дозвонились с первого раза — сообщение в мессенджер. Часть сделок берётся именно там.

Что почти никогда не помогает: снижение ставок ради дешёвых кликов. Дешёвый клик легко купить — он просто приходит от людей, которые не собирались покупать.

Как контролировать это без специалиста

Достаточно одной таблицы, которую вы заполняете раз в месяц: расход, заявки, целевые, оплаты, выручка. Пять строк — и вся картина.

Что смотреть в ней:

• Цена клиента не растёт месяц к месяцу.
• Доля целевых заявок держится или растёт.
• Выручка на вложенный рубль — простое деление выручки на расход.

Если подрядчик присылает отчёт, где есть показы, клики и CTR, но нет заявок и денег, — попросите переделать. Какие цифры должны быть в нормальном отчёте, разбирал подробно: как понять, что реклама работает.

Частые вопросы про стоимость привлечения клиента