Как понять, что реклама работает: 6 цифр, которые стоит спросить у директолога
Коротко: реклама работает не тогда, когда растут показы и CTR, а когда она приносит целевые заявки по цене, которую выдерживает ваша экономика, и часть этих заявок превращается в деньги. Ниже — шесть цифр, по которым это видно, красные флаги в отчётах и как проверить работу директолога самому за 15 минут.
Почему отчёт красивый, а денег на счёте не прибавилось
Знакомая картина: приходит отчёт от директолога. Показы выросли, CTR поднялся, цена клика упала, кампании «оптимизированы». Вы смотрите на расчётный счёт — там ничего не изменилось. И непонятно, то ли вы чего-то не понимаете в рекламе, то ли вас аккуратно водят за нос.
Чаще всего дело не в обмане. Дело в том, что специалист отчитывается за свой участок работы — рекламный кабинет. В кабинете действительно всё стало лучше. Просто кабинет — это не бизнес.
Показы, клики и CTR — это служебные показатели. Они нужны специалисту, чтобы понимать, что чинить. Собственнику они не говорят ровным счётом ничего о том, окупились деньги или нет.
6 цифр, по которым видно, работает реклама или нет
Это тот минимум, который я сам показываю клиенту и который имеет смысл спрашивать с любого подрядчика.
1. Сколько пришло заявок — и сколько из них целевых
Заявка заявке рознь. В отчёте может стоять «47 заявок», а на деле — часть спам, часть «ошиблись номером», часть из другого города, где вы не работаете. Целевая заявка — это человек из вашей ниши и вашего города, которому реально нужна услуга.
Спрашивайте не «сколько заявок», а «сколько целевых заявок». Если подрядчик не знает ответа, значит, он не слышал, чем закончились обращения, — а это уже сигнал.
2. Сколько стоит целевая заявка
Делим рекламный бюджет на число целевых заявок. Это и есть настоящая цена заявки. Она всегда выше той, что показывает кабинет, — потому что кабинет считает все обращения подряд.
3. Сколько заявок стало продажами
Конверсия заявки в продажу — граница между маркетингом и отделом продаж. Если заявки дешёвые, а продаж нет, проблема, скорее всего, не в рекламе: заявки есть, а продаж нет — отдельная болезнь со своими причинами.
4. Сколько стоит клиент
Бюджет, делённый на число продаж. Эту цифру нужно сравнить с прибылью, которую клиент вам приносит. Если клиент стоит 12 000 ₽, а прибыль с него 8 000 ₽ — реклама убыточна, сколько бы красивых графиков ни было в отчёте.
5. Доля рекламы в выручке
Сколько процентов выручки вы отдали за рекламу. Это самый честный ответ на вопрос «а окупилось ли». Считать нужно по деньгам, которые дошли до кассы, а не по «потенциальным» продажам.
6. Откуда именно пришли деньги
Не «Директ принёс заявки», а: сколько дал Поиск, сколько — рекламные сети, какие запросы и площадки принесли продажи, а какие только съели бюджет. Без этого разреза оптимизировать нечего — вы просто добавляете или снимаете бюджет вслепую.
Сколько заявок должен приносить сайт и сколько должна стоить заявка
Считать нужно наоборот — от вашей экономики. Логика простая:
- берём прибыль с одной продажи (средний чек минус себестоимость);
- берём конверсию заявки в продажу — сколько из десяти обращений доходят до оплаты;
- умножаем одно на другое — получаем, сколько вы в принципе можете заплатить за одну заявку, чтобы выйти в ноль.
Всё, что дешевле этой границы, — вы зарабатываете. Всё, что дороже, — доплачиваете за клиента из своего кармана. Поэтому цена заявки в 3 000 ₽ может быть отличной (если клиент приносит 200 000 ₽ прибыли) и катастрофой (если прибыль с клиента 2 000 ₽).
Сколько заявок при этом реально получить — зависит не от вашего желания, а от спроса: сколько людей в вашем городе вообще ищут услугу. Эту цифру можно посмотреть заранее, до вложений в рекламу, — я собрал для этого открытый расчёт окупаемости: подставляете спрос, бюджет и свою маржу и видите, сходится ли экономика.
Отдельно про гонорар специалиста и рекламный бюджет: это разные деньги, и путать их нельзя — разобрал в статье сколько стоит настройка и ведение Директа.
Красные флаги в отчёте директолога
Не признаки мошенничества — но повод задать вопросы.
- В отчёте нет заявок и продаж, только показы, клики, CTR и цена клика. Отчёт о работе кабинета вместо отчёта о результате.
- Заявки считаются, но не разделяются на целевые и мусорные. Значит, никто не слушает, чем закончились звонки.
- Цели в Метрике не настроены или настроены на «посещение страницы спасибо», которой нет. Тогда любые цифры конверсий — фантазия.
- На вопрос про окупаемость — рассказ про обучение алгоритмов. Обучение — реальный процесс, но это ответ на вопрос «почему пока рано судить», а не «окупается ли».
- Рост CTR подан как достижение. Кликают чаще — бюджет тратится быстрее. Достижением это станет, только если выросли заявки.
- Нет разреза по каналам. Поиск и рекламные сети работают по-разному, их нельзя мешать в одну кучу — иначе дешёвые и бесполезные клики из сетей маскируют реальную картину.
Пример: дешёвые заявки, которые ничего не значили
В одном моём проекте по установке ГБО реклама дала 162 заявки примерно по 35 ₽ — цифра, которой обычно хвастаются в кейсах. Только сама по себе она не значила ничего: продаж по этим заявкам не случилось, и дело было не в рекламе, а в том, что заявки не успевали обрабатывать. Дешёвая заявка, которая не превращается в клиента, — это просто дешёвый способ потратить деньги.
Обратный пример: в проекте по бассейнам 16 000 ₽ рекламного бюджета превратились в 12 млн ₽ продаж примерно за месяц — и там цена клика была далеко не самой низкой. Судить нужно по последнему звену цепочки, а не по первому.
Именно поэтому я смотрю не Директ, а всю цепочку — от объявления до денег в кассе.
Как проверить работу директолога самому за 15 минут
Не нужно быть специалистом. Достаточно открыть два окна.
- Яндекс Метрика → Отчёты → Конверсии. Посмотрите, есть ли вообще цели и набираются ли по ним конверсии. Если целей нет — измерять нечего, и весь отчёт по заявкам взят не пойми откуда.
- Сверьте число заявок с реальностью. Сколько обращений в отчёте и сколько их пришло вам в почту, в мессенджер или в CRM. Расхождение в разы — повод разбираться.
- Возьмите калькулятор. Бюджет за месяц разделите на число целевых заявок, потом на число продаж. Сравните с прибылью с клиента. Этих двух действий хватает, чтобы понять, зарабатываете вы на рекламе или нет.
Если хочется более подробного разбора кабинета — что именно смотреть внутри кампаний, я описал в статье что я проверяю в бесплатном аудите Яндекс Директа. А если директолога вы ещё только выбираете — там другой набор вопросов: как выбрать директолога до оплаты.
Частые вопросы
Как понять, что реклама работает?
Реклама работает, если приносит целевые заявки по цене, которую выдерживает ваша экономика, и часть этих заявок становится продажами. Показы, клики и CTR этого не показывают: судить нужно по цене целевой заявки, конверсии заявки в продажу и стоимости клиента относительно прибыли с него.
Сколько заявок должен приносить сайт?
Универсальной нормы нет: всё зависит от спроса в вашей нише и городе, бюджета и цены клика. Считать нужно от экономики: сколько вы можете платить за заявку, чтобы клиент окупался. Допустимая цена заявки — это прибыль с одной продажи, умноженная на конверсию заявки в продажу.
Сколько стоит заявка из Яндекс Директа?
В разных нишах и городах цена заявки отличается в десятки раз, поэтому ориентироваться на чужие цифры бессмысленно. Правильный ориентир — ваша допустимая цена заявки, посчитанная от прибыли с продажи и конверсии в продажу.
Как проверить работу директолога?
Попросите отчёт не по показам и CTR, а по деньгам: сколько целевых заявок, по какой цене, сколько из них стало продажами и какова доля рекламы в выручке. Дополнительно проверьте в Метрике, настроены ли цели и совпадает ли число заявок в отчёте с тем, что реально пришло вам.
Директолог показывает рост CTR — это хороший знак?
Сам по себе нет. CTR говорит, что на объявление кликают, но не говорит, что клики превращаются в заявки и деньги. Рост CTR без роста заявок означает лишь, что бюджет тратится быстрее.
маркетолог: сайт + Директ + SEO
Не хотите считать сами?
Пришлите сайт и доступ к статистике — на бесплатном аудите посчитаю вашу цену целевой заявки, покажу, где теряются деньги, и честно скажу, окупается реклама или нет. Если всё в порядке — так и скажу, продавать вам ничего не буду.
Получить бесплатный аудитПосчитали эти цифры и поняли, что за рекламу никто толком не отвечает? Посмотрите, как устроено ведение Яндекс Директа у меня: входной аудит кабинета, работа по накопленной статистике и отчёт каждый понедельник.
Читайте дальше: как выбрать директолога до оплаты, сколько стоит настройка и ведение Директа и заявки есть, а продаж нет.