Заявки есть, а продаж нет: почему реклама может быть не виновата

Коротко: реклама отвечает за поток людей, сайт — за доверие и заявку, продажи — за превращение заявки в деньги. Когда продаж нет, чаще всего ломается третье звено, а выключают первое. Разбираю, где именно теряются деньги после клика, как проверить это по цифрам за вечер и что чинить в первую очередь.

Опубликовано 04.08.2026 · Андрей Савельев, маркетолог

Где чаще всего ломается продажа

По моему опыту разборов чужих проектов картина повторяется от бизнеса к бизнесу.

• Медленный первый контакт. Заявка пришла в 11:00, звонок в 17:00. К этому времени человек уже разговаривает с кем-то другим.
• Шаблонное первое сообщение. «Здравствуйте, вы оставляли заявку» без контекста — человек не помнит, что именно он оставлял.
• Технические детали вместо ответа. Человек спросил про цену, ему рассказывают про технологию.
• Одна попытка дозвона. Не взял трубку — заявка списана. А человек был за рулём.
• Нет второго касания. Поговорили, он ушёл думать, и на этом всё закончилось навсегда.
• Причина отказа не фиксируется. Через месяц никто не помнит, почему не купили, и исправить нечего.
• Заявки не разделяются. Спам, нецелевые и настоящие обращения лежат в одной куче, и статистика показывает среднюю температуру по больнице.

Почему цена заявки ничего не доказывает

Это главная ловушка отчётов: подрядчик показывает снижение цены заявки, а денег в кассе больше не становится.

По цене заявки кампания А выглядит вчетверо лучше. По деньгам — вдвое хуже. Поэтому единственная цифра, по которой принимается решение, — цена клиента, а не цена обращения.

Как её считать по своим данным — в разборе стоимость привлечения клиента.

Что считать, чтобы увидеть настоящую дыру

Нужно пять переходов, а не один общий показатель.

1. Клик → заявка. Конверсия сайта. Ниже нормы — чинить страницу.
2. Заявка → целевое обращение. Сколько из них вообще ваши клиенты. Много мусора — проблема в предложении или в трафике.
3. Целевое → разговор. До скольких вы реально дозвонились.
4. Разговор → сделка. Это и есть работа продаж.
5. Сделка → деньги и повторные покупки. Итог, ради которого всё делалось.

Каждый переход показывает своего виновника. Пока считается только «сколько заявок» и «сколько продаж», спор между маркетингом и продажами не решается — обе стороны правы по-своему.

Как связать рекламу с деньгами

Технически это делается без дорогих систем. Схема, которую я ставлю на проектах:

1. Заявка с сайта передаёт идентификатор посетителя и сохраняется вместе с источником.
2. Менеджер отмечает результат: целевая или нет, продажа, сумма.
3. Эти события возвращаются в аналитику как офлайн-конверсии, привязанные к тому же человеку.
4. Реклама оптимизируется по цели «продажа», а не по цели «заявка».

После этого система начинает искать людей, похожих на тех, кто заплатил, а не на тех, кто просто заполняет формы. Разница в качестве трафика видна за пару недель.

Подробнее — в разборах про сквозную аналитику и как считать рекламу до продаж.

Пример из практики: 162 заявки и ноль записей

Установка газового оборудования. Запустили рекламу, за месяц пришло 162 заявки по 35 ₽ — цифра, за которую в этой нише держатся обеими руками.

Записей на установку — ноль.

Причина оказалась не в рекламе и не в сайте: обрабатывать заявки было некому. Собственник посмотрел на результат и списал его на «старый номер телефона», хотя дело было в том, что по заявкам просто не звонили.

Когда рекламу лучше не запускать

• Некому быстро отвечать на заявки. Самая частая причина слитых бюджетов.
• Нет понятного предложения. Если непонятно, чем вы лучше, трафик только подсветит это быстрее.
• Собственник смотрит только на количество лидов. Тогда оптимизация пойдёт в дешёвые заявки, а не в деньги.
• Не настроена аналитика. Без целей вы не отличите работающую кампанию от убыточной.
• Экономика не сходится. Если цена клиента выше прибыли со сделки, увеличение бюджета просто масштабирует убыток.

Порядок проверки причин, когда заявки идут, а результата нет, разобран отдельно: Директ не работает: 7 причин.

Частые вопросы: заявки без продаж